成功品牌扩张的关键因素

在日益激烈的全球市场竞争中,许多已经处于金字塔顶端的品牌已经开始或将很快开始拓展新的类别。 然而,现有的研究表明,一个品牌拓展新类别的失败率高达84%。那么,品牌扩张成功的关键因素是什么?明尼苏达大学的研究人员卡洛斯·托雷利和罗希尼·阿卢瓦利亚通过三组研究得出结论,因为消费者习惯于将名牌与特定国家和它们的象征意义联系起来,所以当新品类不符合现有品牌的文化价值时,它们可能会失败。 换句话说,一个品牌的文化象征意义可能是负资产或正资产。管理者只有深入分析扩展的类别并理解其文化象征意义,才能成功推出新的类别。 研究1:选择索尼品牌,比较消费者对产品可能扩展的评价 研究人员选择了73名消费者来评估6种假设的产品扩展 在与索尼企业历史匹配度中等的产品上,测试结果是:索尼卡布奇诺(Sony cappuccino)(文化上不匹配,因为卡布奇诺被认为是意大利范畴,但如果文化匹配度低,可能会导致失败 总之,上述研究表明,即使产品不完全匹配(如阿玛尼和卡布奇诺),仍有可能扩大文化匹配的产品。另一方面,如果只有产品匹配,但文化不匹配(如百威啤酒和龙舌兰酒),那么失败的可能性更大。 换句话说,对于品牌扩张的成功率来说,文化匹配度的重要性远远超过了公司的产品历史。 来源:凤凰网

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