从策略到战略的服装品牌管理

目前,许多服装品牌管理正逐步走向多元化。一些品牌正在将全球化战略引入品牌管理,或者服装品牌管理正处于从战术管理上升到战略管理的阶段,但也存在一些亟待关注的问题。 从单一品牌向多品牌多元化发展是有效提高品牌管理能力和市场生存能力的唯一途径;所谓品牌战略是从产品、品牌渠道、品牌文化、品牌承诺、情感交流、品牌法律维护等综合因素考虑的一套完整系统的品牌管理活动。 现代国内服装企业在逐步从品牌管理策略管理向经营策略管理转变的过程中,越来越意识到单一品牌管理的弱点。 从单一品牌向多品牌多元化发展是企业的必由之路。这种市场定位不是基于企业的意愿,而是由当前成熟的市场需求决定的。 可以回顾一下,中国服装企业的发展主要分为三个阶段-& mdash;& mdash第一阶段,从20世纪80年代初到90年代中期,是中国服装企业资本积累的初始阶段。 在此期间,市场对服装的质量、品味、风格和设计没有太多要求。只要能满足消费者的基本需求,满足市场数量的需求,就能完全打开市场。 然而,这种操作导致了供大于求、生产大于销售的现象。 因此,在现阶段,中国根本不能谈论品牌概念。 第二阶段,从20世纪90年代中期到90年代末,随着市场竞争的日益激烈和消费者心理的成熟,企业开始关注产品质量,同时提高产品的质量、设计和包装,标志着中国服装企业向品牌管理又迈进了一大步。 然而,这一时期不能称为品牌管理 第三阶段,21世纪初,品牌对消费者的吸引力和影响力成为当今最受欢迎和最重要的焦点问题。 企业意识到仅仅关注产品本身和产品形象是不够给消费者留下深刻印象的,而品牌文化、品牌理念和情感交流等人文行为逐渐渗透到企业中,给服装行业带来了又一个春天。 我们知道广告只创造品牌意识,这不等于意识。 那么如何提高消费者心中的品牌意识呢?这是品牌管理中的一个重要因素,也是现阶段每个企业的使命。 目前,更强大的服装企业,如杉山爱和鄂尔多斯集团,已经开始从主要品牌延伸到子品牌。 与欧美国家相比,中国的多品牌管理思想仍处于摸索阶段。目前企业采用的商标许可方式的主要目的是为了获取更多的利润,管理不当会严重损害品牌。 因此,中国服装企业缺乏品牌管理系统的控制能力。 多品牌运营要求企业拥有成熟的运营团队和较强的综合管理能力,否则无法保证实施的成功。 战略管理的实现是一个逐步提高和综合素质提高的过程。外国企业成功的管理理念和战略管理模式确实对中国企业起到了积极的帮助作用。由于国情不同,这些经验只能作为参考,不能照搬或借用太多。盲目引进会适得其反,严重损害品牌。 中国服装企业必须走出自己的经营之路。只有这样,他们才能成功地与国际品牌竞争。 这条路艰难曲折。 在中国13亿人口中,主流市场仅占2亿,非主流市场占11亿 面对如此巨大的差异,企业如何选择自己的定位?众所周知,江苏、浙江、上海、广东和福建是目前中国服装的主要市场。 明显的区域格局、资本优势和成本优势拉开了品牌的界限。 在下一轮竞争中,区域品牌管理路线将变得越来越明显。 例如,福建服装企业虽然起点相对较低,大部分出口销往对产品质量和档次要求较低的中东和东欧国家,但它们拥有成熟的产业链和完善的产业结构。 随着总体环境的不断改善,北京、上海和广州在税收政策和工人劳动福利保障方面都有所改善,导致劳动力成本逐年上升。相比之下,福建省在人力、物力和财力上具有独特优势。因此,福建服装企业充分结合自身特点,选择了二、三、四类城市作为服务对象,即非主流市场,为大多数消费者服务。同样,浙江杭州的女装设计新颖,色彩鲜艳,价格低廉。 企业在选择城市类型的同时,也充分认识到并牢牢把握自己的区域特色,同时也关注两类、三类和四类市场。 这使得选择主流市场的上海、广州和深圳的女装在成本劣势上感受到明显的压力。 当然,目前的优势并不代表未来的优势。福建、江苏、浙江企业目前的优势是由地方政府的支持决定的。他们的下一个任务是培养自己的内部技能,不断学习和提高品牌管理水平,以保持自己在行业中的竞争地位。 中国大多数成功的服装企业现在拥有1000多家专卖店。以前,他们完全通过分销大量商品来占领市场。今天,他们越来越意识到仅仅通过这种方式来提高他们的表现是困难的。这是剩余产品和市场竞争的必然结果。 企业在市场竞争中无疑只有两个目的:第一,大规模经营,扩大品牌意识,增加市场份额;第二,提高单店产出质量,追求高利润,保持品牌持续增长。 单一品牌的弱点迫使企业选择多品牌路线。然而,大多数企业仍然从市场份额的角度来考虑。 因此,未来几年,中国企业很难达到品牌主导和市场主导的水平。 目前,中国企业选择品牌战略管理是合理的。 应该说,中国企业目前正处于战略准备阶段,不涉及实质性的战略问题。 与欧美国家相比,中国服装企业的资本规模为& ldquo与小的相比,这算不了什么。GAP在美国的年销售额高达110亿美元。因此,中国仍然注重大规模经营。最重要的是做好充分的战略准备,为从战术管理向战略管理的转变打下坚实的基础。这是一个逐步提高和提升整体素质的过程。做得再快也不为过。 中国企业只能走一步,不能走两步。 品牌形象代言人是越来越多的企业使用的一种策略,但必须对其影响力有一个全面、理性的认识。 自&ldquo。欢乐之鸟。在集团第一个引入形象代言人后,这种品牌推广形式在中国大型服装企业如雨后春笋般出现 对于大多数尚未形成消费理性的消费者来说,形象代言人无疑具有相当大的吸引力。 它首先吸引消费者欢迎这张熟悉的面孔,然后接受一个新品牌,帮助企业在短期内提高业绩和知名度。 然而,值得注意的是,形象代言人在市场上既有积极的影响,也有消极的影响。 离开代言人后,如何保持品牌在市场上的说服力应该是我们的想法。 如果失去这一点,发言人的角色将会消失。 然而,随着发言人市场的扩散,其影响力将在未来继续下降。

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