凤凰网小燕琪琪:好的营销应该崇拜技术和信仰内容

10月22日,由中国广告协会主办、广告商文化集团主办的“2017中国媒体趋势论坛”在长沙国际会展中心多功能厅开幕。 作为中国媒体发展的风向标,本次论坛的主题是“消费升级和传播升级”。前沿主题和高标准的嘉宾阵营吸引了通信行业的高度关注。 面对越来越先进的技术和复杂的营销环境,甚至越来越多的“聪明”消费者,媒体需要更全面、更深入地接触和理解用户。 phoenix.com副总裁迟小燕以“新媒体的新势能”为主题,从营销时代的“新势能”入手,诠释了给营销行业带来的“新技术”、“新形式”和“新内容”三大新共识,然后现场与嘉宾分享了phoenix.com的五项新创新和尝试,深刻诠释了phoenix.com的营销价值。 大趋势下的机遇与挑战迟小燕首先向我们展示了中国互联网的巨大营销“趋势”:在过去的20年里,中国互联网在发达国家已经完成了30年甚至50年的发展。 她说:“中国只用了十年时间就创造出了与美国相当的互联网用户数量。在“科技化”的趋势下,我们完成了对用户的大规模覆盖,通过快速圈地抓住了超大规模的用户。随着硬件+应用的快速发展,我们已经成为全球最大互联网用户的市场经济体,并为用户营销创造了更大的可能性。与此同时,中国又花了十年时间,数字经济的年产值超过了德国全年的国内生产总值。 中国互联网巨头的迅速崛起,以“技术”为趋势,占据了用户的生活场景和时间。内容+场景+服务已经成为我们的营销重点。新的广告形式和新技术也取得了快速发展。 “在一个国家影响力越来越大、人们消费升级、品牌蓬勃发展的时代,出现了一系列挑战:网络营销的信任危机、需求旺盛、聪明的消费者、对美好生活的向往、时间短与交流短的矛盾。 行业欺诈、广告过滤和道德危机导致整个行业的信任度持续下降:一些第三方机构的调查发现,全球一半以上的付费数字流量是不真实的,品牌营销背后对数字的过度追求导致了整个产业链的欺诈;无视用户体验,各种虚假和毫无价值的广告泛滥成灾。数据显示,2016年,全球使用广告拦截技术的用户数量同比增长90%,超过22%的用户使用广告拦截技术。 消费者也完成了他们的“升级”:从目标观众到目标评委 “你用了我最喜欢的语言吗?你有足够的诚意和我说话吗?你的想法和我的一致吗?”三个问题已经成为消费者对品牌的直接态度 人类美好生活的愿景和零碎时间下的肤浅交流形成了时代的矛盾:“时间的碎片化和内容的尘埃化让消费者不知所措。” 尽管我们拥有非常强大的技术、非常好的算法和大量的推送内容,但我们仍然无法与消费者建立深厚的关系和情感纽带。 “新潜能下的新共识未来十年中国互联网和营销该做些什么?Phoenix.com提议回到起点,让品牌愿景为人们实现更美好的生活。 “以道为势”,从占据时间到占据用户头脑,让广告不再是广告。 创造全新的用户品牌体验和感知,使消费者产生情感共鸣,将消费者的价值主张和个人品牌诉求有机融合;营销广告和产品效率的结合要求在追求数字的背后更多地关注品牌的消费者体验。技术变得越来越重要,已经成为营销的“标准”,要求营销人员崇拜,但内容应该是营销人员的“信念”,这是良好营销的基础。 基于这种“新的潜在能量”,它也在营销行业创造了“新的共识”——“新技术”、“新形式”和“新内容” 虚拟现实和虚拟现实的新技术为营销人员创造品牌新颖性、趣味性和参与性提供了无限的可能性。 同时,算法的发展、大数据应用的完善、自然语言处理(NLP)以及心理学和社会学的应用使得营销人员能够更准确地判断和理解目标用户,并更准确地接触到他们。 同时,在时间分散和内容分散的营销环境中,它测试营销人员如何使用新的形式在尽可能短的时间内获得消费者对广告和品牌情感的兴趣。 目前,超过三分之一的Youtube广告客户正在尝试6秒的超短广告。更具创造性和突破性的形式使营销人员能够更快地接近消费者,并最大程度地尊重和关心消费者。 新内容甚至更重要 现在是内容蓬勃发展的时代,每个人都来自媒体 媒体创作者和大量投资者对内容的投资使各种类型的内容丰富而活跃,但与此同时,深度质量的内容和权威而负责任的内容创作却少之又少。 基于品牌洞察力和用户洞察力真正产生好的内容,这些内容可以作为品牌的一部分无缝集成,甚至可以产生新产品 最近,古驰宣布在2018年停止使用毛皮。这似乎是一个简单的信息和内容,但它揭示了深层的环保品牌理念,这缩小了消费者和品牌之间的距离。 新势能下凤凰网的新举措在三种新势能的共识下,凤凰网在五个方面进行了创新尝试 品牌常规化 基于凤凰过去20年来用户浏览习惯、内容偏好和情绪反应的数据,通过大规模的用户问卷调查,收集整理了五年来的严丰大数据,通过凤凰与业界的数据交流,凤凰拥有了一个庞大的大数据系统。 这一大数据基于凤凰智能优化平台,可以更准确地以高质量的理念到达目标用户。 好的内容可以准确地到达目标用户,成为有用的信息。 热点营销 凤凰网“凤凰眼”系统与专业编辑的新闻敏感度相互配合,使凤凰网能够快速捕捉社会热点。 例如,前段时间广为流传的“中国牡蛎味道”案例:在丹麦旅游局官方微博发布了“丹麦牡蛎泛滥”的信息后,凤凰眼系统及其编辑通过凤凰眼系统标签的组合迅速发现了这个热点,将其与食品和旅游结合起来,并策划了丹麦“跨国”烹饪大赛,丹麦旅游局也参与其中成为赞助商。 该案例通过润物无声的主题营销,帮助丹麦旅游局开拓中国旅游市场。 社会设计 基于联合国的可持续发展目标,将企业的品牌发展与解决整个社会问题和消费者体验相结合,重新发现和定义社会问题,通过创新方式形成解决方案,最终产生新的传播内容、产品和服务。 基于这一理念,phoenix.com、suning.com和生米联合创作的“承诺带”一案横扫国内外重量级比赛的诸多大奖,包括戛纳创意节、金奖、中国广告长城奖等。社会设计的营销理念得到了业界的高度认可。 中国故事 “我们希望用带有温度的内容来讲述中国的故事 “在“一带一路”的背景下,中国向世界各国出口产品和资本,同时也出口中国企业家和中国品牌的先进技术、创新能力和商誉。 凤凰希望建立一个平台来提供服务和分享经验。它将利用技术创新、独创性和艰苦的沟通使中国品牌走向全球成为可能,并为全球品牌进入中国提供新的服务。 “没有自我,没有干涉,关心和责任”是迟小燕对凤凰城营销理念的总结。 不要关注消费者的感受,不要为自己说话,将品牌融入规划中。不干涉注重尊重每个消费者及其体验 面对越来越多的智能用户,自主强制植入品牌信息只会对品牌产生副作用。谨慎地说,营销应该关注观众关心的社会问题和社会热点,真正关心消费者的需求和想法。有了责任,企业社会责任和企业经营可以有机结合,甚至可以生产新产品和商业模式,从而实现企业的社会价值,给企业带来可持续发展的动力。 凤凰通过10年的探索创造了营销奇迹,并希望在未来10年通过与品牌、用户和合作伙伴的共同努力,为这个时代留下更多美好的回忆。

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